Page 15 - ebook

6

1. ทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจและการใชประโยชน

ี
ทฤษฎีการใชประโยชนและความพึงพอใจ เปนการศึกษาท่เนนเรืองความสำคัญของผูรับสารใน
่

ฐานะผูกระทำการสื่อสาร โดยมีความเชื่อวาผูรับสารเปนผูกำหนดวา ตนเองตองการอะไร และสารอะไรจึง
ั
ึ

้

่


จะสนองความพงพอใจของตนเองได ดงนัน ผูรับสารจะเปนผูเลือกใชสือประเภทตาง ๆ และเลือกรับสาร
เพื่อตอบสนองความตองการของตนเอง
ึ
1.1 ทฤษฎีความพงพอใจ
ความพงพอใจ (Gratification) ตามความหมายของพจนานุกรมทางดานพฤตกรรม ไดใหคำ

ึ
ิ

ี
ื

่
ั
จำกดความไววาหมายถึง ความรูสึกทดีมีความสุข เม่อคนเราไดรับผลสำเร็จ ตามความมงหมาย (Goals)
ุ
ความตองการ (Need) หรือแรงจูงใจ (Motivation) (Wolman, 1973)
ึ
ึ
ึ
ความพงพอใจ หมายถง พอใจ ชอบใจ (ราชบัณฑิตยสถาน, 2525) ความพงพอใจหมายถง
ึ
ความรูที่มีความสุขหรือความพอใจเมื่อไดรับความสำเร็จ หรือไดรับสิ่งที่ตองการ (Quirk, 1987)
ึ้
ึ
ี่
ื่
ความพงพอใจ หมายถึง ความรูสึกที่ดีเมอประสบความสำเร็จ หรือไดรับสิ่งทตองการใหเกดขน
ิ
เปนความรูสึกทพอใจ (Hornby, 2000)
ี
่
ึ
ความหมายของความพงพอใจ Vroom (1964) กลาววา ความพึงพอใจ หมายถง ผลท่ไดจาก
ึ
ี
้
่

้
่
่
ี
การทบุคคลเขาไปมสวนรวมใน สิงนัน ทฤษฎีดานบวกจะแสดงใหเปนสภาพความพงพอใจในสิงนัน และ

ึ
ี
ทัศนคติดานลบจะแสดงให เห็นถึงสภาพความไมพึงพอใจนั่นเอง
Oliver (1980) กลาววา ความพึงพอใจ หมายถง ภาวการณแสดงออกถึงความรูสึกในทางบวก

ึ
ี
ั

ี
ี
่
ิ
ี
ิ
่
่

ิ
ี
ทเกดจากการประเมน เปรียบเทยบประสบการณการไดรับบริการท่ตรงกบสิงทลูกคา คาดหวัง หรือดเกน
กวาที่ความคาดหวัง
่
Spector (1987) กลาววา ความพงพอใจคอ ผลลัพธทไดจากกระบวนการประเมนผลการ
ึ

ี
ื
ิ
เปรียบเทียบความแตกตาง ระหวางสิ่งที่แตละบุคคลคาดหวัง และผลการดำเนินงานที่เกิดขึ้นจริง

Kotler & Armstrong (2008) กลาววา ความพึงพอใจ หมายถึง ระดับความรูสึกในทางบวก
ของบุคคลตอสินคา หรือการบริการ แนวคิดเกี่ยวกับความพึงพอใจ
Gronroos (1990) กลาววา ความพงพอใจในการบริการ ประกอบดวยองคประกอบ 2 ประการ

ึ
ี
ึ
่


คือ (1) องคประกอบดานการรับรูถงคณภาพของสินคา หรือการบริการคอ การทผูรับบริการ จะรับรูไดวา
ุ


ื

สินคา หรือการบริการที่ไดรับมีลักษณะตามคำมนสัญญาของกิจกรรม หรือการบริการแตละประเภทตามท ี่

ั่
่
ควรจะเปนมากนอยเพยงใด จึงจะสรางความพงพอใจใหกับลูกคาในสิงทลูกคาตองการ และ (2) องคประกอบ


ี
ึ


่
ี
ุ
ื

ดานการรับรูคณภาพของการนำเสนอบริการคอ ผูรับบริการจะรับรูวา วิธีการนำเสนอบริการในกระบวนการ



ี

่
บริการของผูใหบริการมความเหมาะสมมากนอยเพยงใด ในการทจะสงมอบบริการใหกับลูกคา สิงเหลานี ้

ี
่
ี

จึงเกี่ยวของกับการสรางความพึงพอใจใหกับผูบริโภคไดอยาง แทจริง