Page 22 - ebook

13


ึ
ี
การใชประโยชนและการไดรับความพงพอใจจากสือมวลชนของผูรับสารมจุดกำเนิด

่
ิ
มาจากสภาวะทางจิตใจและสังคมทมาจากความตองการ สิ่งเหลานี้กอใหเกดความคาดหวังจากสื่อมวลชน
ี่

ึ

ื
หรือแหลงสารอ่น ซ่งนำไปสูรูปแบบตาง ๆ ของการมโอกาส ไดรับสารจากสื่อมวลชนและกอใหเกิดผลท ี ่
ี

่

ื
่

ั

ึ
สามารถสรางความพงพอใจใหกบผูรับสาร อาจกลาวไดวา ผูรับสารแตละคนใชสือมวลชนเพอแสวงหา
่
ความพอใจจากสื่อมวลชน ผอนคลายความเครียด คนหาความรูหรือเอาประโยชนใดประโยชนหนึงเปน
ึ
ึ
่

ึ
การศึกษา กระบวนการรับสารซงมีความแตกตางไปจากการศกษาในอดีตทเนนศกษาเรื่องอิทธิพลของ
ี
่
ึ


้
ื
่
่
สือมวลชนตอผูรับสาร วิธีการนีเปนการศกษาวา ผูรับสารใชสือมวลชนเพอแสวงหา ความพอใจเพ่อบรรลุ
ื
่
ี่
ความตองการของตน (Katz, Blumler, and Gurevitch, 1983) ปจจัยทเขามาเกี่ยวของกับการใชสื่อหรือ


ผูรับสารมี ดังนี้ (Katz et. al, 1983)
1. สภาพทางสังคมและลักษณะทางจิตวิทยาของผูรับสาร (Social and Psychological Origins)
ทำใหมนุษยมีความตองการแตกตางกันไป
่

2. ความตองการและความคาดหวังการใชสือของผูรับสาร (Need Expectation of The Mass

Media) ที่แตกตางกันทำใหแตละคนคาดคะเนวาสื่อแตละประเภทจะสนอง ความพึงพอใจไดแตกตางกัน
ั
แนวทางการศกษาตามทฤษฎีการใชประโยชนและความพงพอใจใหความหมาย สำคญกบการเลือก
ั
ึ
ึ
ั
การรับรู และการตอบสนองตอสื่อของผูรับสารเปนหลัก หัวใจสำคญ ของขอตกลงพ้นฐานตามทฤษฎีนี้คอ
ื
ื

ผูรับสารรูตัวอยูเสมอและเปนผูเลือกสรรชองทาง และเนื้อหาที่ตองการดวยตนเอง (McQuail, 1994, 318)
1.7 ทฤษฎี X และทฤษฎี Y ของแมคเกรเกอร
แมคเกรเกอร (McGregor, 1960) ไดชี้ใหเห็นถึงแบบของการบริหาร 2 แบบ คอ ทฤษฎี X
ื


ั
ซึ่งมีลักษณะเปนเผด็จการ และทฤษฎี Y หรือการมีสวนรวม แตละแบบเกยวของกบสมมุติฐานทมีตอลักษณะ
ี่
ี่
ของมนุษยดังนี้
ผูบริหารแบบทฤษฎี X เชื่อวา
1. มนุษยโดยทั่วไปไมชอบการทำงาน และพยายามหลีกเลี่ยงงานถาสามารถทำได
ู
2. เนื่องจากการไมชอบทำงานของมนุษย มนุษยจึงถูกควบคม บังคับ หรือขมขใหทำงาน
ุ
ชอบใหสั่งการและใชวิธีการลงโทษ เพื่อใหใชความพยายามไดเพียงพอ และบรรลุวัตถุประสงคขององคการ
้
่
ั
ั
3. มนุษยโดยท่วไปพอใจกบการชีแนะสังการหรือการถูกบังคับ ตองการหลีกเลี่ยงความ
่
รับผิดชอบ มความทะเยอทะยานนอย และตองการความมนคงมากทสุด ผูบริหารตามทฤษฎี X จึงตอง
ี
ั
ี
่
ื
่
สรางแรงจูงใจโดยการขมข และลงโทษ เพอทำใหลูกนองใชความพยายามใหบรรลุความสำเร็จตาม
ู
เปาหมายขององคการ
ผูบริหารแบบทฤษฎี Y มีความเชื่อวา
1. การทำงานเปนการตอบสนองความพอใจ
ี
ู
2.การขมขดวยวิธีการลงโทษไมไดเปนวิธีการท่ดีท่สุดในการจูงใจใหคนทำงาน บุคคลท่ผูกพน
ี
ี

ั

กับการบรรลุถึงความสำเร็จตามเปาหมายขององคการ จะมีแรงจูงใจดวยตนเองและควบคุมตนเอง
ี
ี
ึ
ี
3.ความผูกพันของบุคคลท่มตอเปาหมายข้นอยูกบรางวัล และผลตอบแทนท่พวกเขาคาดหวัง
ั
วาจะไดรับเมื่อเปาหมายบรรลุถึงความสำเร็จ